オウンドメディアの作り方・立ち上げ手順と費用は？

オウンドメディアを始めたいが、どうしたらいいか分からない、成果を出すための方法が知りたい、予算の概算が知りたい、などでお困りでしたら、ぜひこちらの記事を参考にしてください。

自社メディアで月間1900万PV、大手企業のメディア立ち上げにて半年で月間100万PVなどの実績がある当社が詳しく説明します。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアの定義から確認します。オウンドメディア（Owned Media）とは、自社が所有するメディアのことです。自社サイトにて運用するブログも含まれます。

オウンドメディアは、作成したコンテンツを配信することで、一般消費者に情報を伝えて自社の認知度を上げたり、問い合わせや購入につなげたりすることを目的として行われるマーケティング手法のひとつです。

メディア3種類

オウンドメディアを語る上で出てくるのがトリプルメディアです。オウンドメディアを含めて次の3種類のメディアが存在します。

オウンドメディア

オウンドメディアは自社が運営・管理するメディアのことです。役割は「理解促進」です。

Webサイト・ECサイト・Youtubeチャンネル・パンフレット・ニュースレターなど、Web以外の媒体も含みます。自社で管理できるため、自社の伝えたい内容をそのまま消費者に伝えることができます。

ペイドメディア

ペイドメディアは、広告費を支払って利用するメディアのことです。役割は「認知拡大」です。

テレビCM・新聞・他社のWebメディア・リスティング広告・雑誌・ラジオなどが当てはまります。お金を払えばすぐに露出ができるものの、常にお金がかかります。

アーンドメディア

アーンドメディアは、第三者である消費者が情報を発信するメディアのことです。役割は「信頼獲得」です。

口コミサイトや各種SNS（インスタグラム・Twitterなど）などが当てはまります。ブランディングやPRなどができるものの、自社で管理できないため、悪い評判がついたり、誤解を生んだりする可能性があります。

オウンドメディアの効果

オウンドメディアの効果としては、新規の見込み客やメディアに対して自社の認知度アップができたり、商品やサービスの問い合わせや購入などの売上アップにつなげたりすることができます。

さらに、その他の効果としては、ブランディング、会社のイメージアップや採用率アップなどにも貢献することができます。

そして、オウンドメディアは戦略をもって取り組めば、大きな成果が生まれます。例えば、当社のクライアントだと、以下のような成果があります。

・工事業者で一年後に売上1.5倍。
・中小のBtoB事業者でこれまで関わりのなかった大手企業と取引が開始。
・数千万円の案件の問い合わせ。
など。

オウンドメディアの作り方・立ち上げ手順

オウンドメディアを作るときの手順について説明します。順番は企業の事情によって前後することもあると思いますが、以下の流れを目安に進めてください。

1. 目的とコンセプトを決める

まずは目的を決めます。商品やサービスの問い合わせを獲得するためなのか、そのまま購入してもらうのか、メルマガやLINEアカウントに誘導するのか、採用数を増やすためなのか、など。

次にコンセプトです。コンセプトとして誰に何を伝えたいのか決めます。どんな人にどのように伝えるのか具体的に決めることで、メディアの設計やデザインが具体的に決まりやすくなります。

例えば、コンサルティング会社や高単価の商材を扱う会社なら、すぐに購入してもらうことは難しいと思われるため、目的は相談やメルマガ・LINEなどに誘導するケースが多くなります。ECサイトを運営している会社なら、その商品ページに誘導してそのまま購入につなげてもいいでしょう。

どういった形で普段販売しているのかも考慮して、目的とコンセプトを決めてください。

2. KPIの数値化

KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を決めます。

まだオウンドメディアを運用したことがない場合、どのくらいの反応が取れるのか分からないため、KPIを決めるのは難しくなりますが、予算を決めるためにも概算の目標を作ります。

例えば、Webメディアなら次のようなKPIになります。
・売上
・成約率
・相談件数
・PV
・記事数

KPIを決めれば、予算を決めることができ、社内でも取り組みを認めてもらうことができるようになります。また、実行後の予実対比もできます。

3. 運用体制の決定

大きく分けて、自社運用と外注があります。

自社運用のメリット・デメリット

自社運用のメリットは、コストを抑えて始めることができ、社内にノウハウが溜まることです。自社で制作、運用、計測などの一連の業務をこなすことで、人材のスキルアップにもつながります。また、細かいニュアンスや社内の情報も的確に伝えることができます。

自社運用のデメリットは、メディア運営を継続することが難しく、成果があまり出ないまま、頓挫するケースが多いことです。新しいことに取り組むため、担当者の積極的な関与が必要ですが、既存の仕事に追われてメディア運営が停止することがあります。

外注のメリット・デメリット

外注のメリットは、最初からクオリティの高いコンテンツを配信して継続的に運営することができることです。社内では、外注した事業者の管理をするだけで済みます。

外注のデメリットは、コストが高くることと社内にノウハウが溜まらないことです。外注した事業者に指示するだけでいいため、楽にはなりますが、継続的な予算が必要になります。

注意点として、外注が難しい事業者もいます。例えば、特殊な製品を扱う製造業の会社です。

外注する場合、請け負った事業者はライターを用意してメディアを運営することになりますが、特殊な製品だとその分野に詳しいライターを用意することが難しかったり、ある程度知識のあるライターが見つかってもその会社の製品のことまで分からなかったりします。

そういった会社は、コンサルティングを依頼してコンテンツは自社で制作していくのが良いと思われます。

4. オウンドメディアの構築

オウンドメディアの構築には様々なツールが用意されています。

主に以下の選択肢が考えられます。
・WordPress
・CMS
・自社開発

オウンドメディアの構築では、WordPressか、SEOに強いCMSがおすすめです。Googleは新しい技術を日々取り込んでおり、古いCMSだと現在のSEOに対応できていないケースがあるので、ご注意ください。

WordPressにしろ、CMSにしろ、どのくらい予算にこだわるかで金額が変わります。

外注して構築する場合には、内容に合わせて、数十万〜100万円程度の予算を考えておくといいでしょう。

5. キーワード選定

SEOで上位表示させるためにキーワード選定を行います。キーワードが決まれば、検索意図に合わせてどのようなコンテンツを制作すべきかが分かります。

キーワードには、直接購入につながりそうなキーワードだけでなく、見込み客が検索しそうなキーワードも入れるようにします。

直接購入につながりそうなキーワードは、キーワード数が少ない上、競合が多く上位表示させる難易度が高かったり、検索数が少なかったりするためです。

6. コンテンツ制作

キーワードの検索意図を考えた上で、コンテンツ制作を行います。

コンテンツ制作では、競合調査も行い、自社が勝つためのコンテンツはどんなものかを考えて制作します。さらに、消費者に分かりやすく情報を伝えることも大切です。

その他には、SEOの動向を踏まえたコンテンツの制作や後日の改善もできるとより効果的です。

7. 計測

オウンドメディアの運用ができるようになったら、計測を行います。計測を行うことで、どういったことをすれば、どんな結果が出るのかが分かるようになり、ノウハウの蓄積につながります。

日々の改善を繰り返すことで、クオリティが高まり、結果へと結びつきやすくなります。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは、Googleが提供している分析ツールです。多機能で様々な分析をすることができます。また、サーチコンソールとの連携も行っておきましょう。

次のような数値を計測することができます。

・訪問ユーザー数
・PV
・アクセス流入元
・滞在時間
・直帰率
・コンバージョン率
などです。

検索順位チェックツール

※GRCの計測例です。

有名なツールとしては、GRCがありますが、その他にも様々な検索順位チェックツールがあります。

そういったツールを用いて日々の検索順位をチェックします。日々の検索順位をチェックすることで、どうすれば検索で上位表示させられるのかが分かりやすくなります。

また、Googleのコアアルゴリズムアップデートといった大規模変動にも気づくことができます。

その他KPI

その他のKPIも計測するようにしましょう。KPIの確認方法を整理して計測漏れを防いでください。

例えば、電話の問い合わせはどこから知って問い合わせたのか確認しないと、オウンドメディアの成果なのかが分からなくなります。

専用電話番号を用意して計測できるツールもありますので、そういったサービスを使うのもひとつの手段です。

8. 分析

計測をした上で、分析を行います。どういったことをすればどんな成果が出るのか、どんなことが効果的なのか分析すると、クオリティが高くなります。

自社で運用する場合には、運用を回せる体制を整えることも大切ですが、計測と分析を定期的に行うことも大切になります。

オウンドメディアの運用費用の相場目安

オウンドメディアを外注した場合の運用費用としては、記事数にもよりますが、安くても10万円から数十万円以上を想定しておいてください。これはWebサイトの保守管理費用とは別になります。

また、SNSの運用も任せるのかなど、どこまで外注するかでも費用は変わります。

もし予算がなくて自社で運用する自信がない場合は、補助金や助成金を活用してみてはいかがでしょうか。

オウンドメディアで成功するポイント4個

1. 体制を整える

オウンドメディアは、継続的に取り組めば成果は少しずつ出てきます。しかし、これまでの経験上、社内で継続的に取り組む体制を整えることは難しい会社が多いです。

担当者のモチベーションや優先度合いが下がったり、担当者が退職して変わったりすると運用が止まってしまうケースもあります。

一部を外注したり、役員が関与したり、定期的なコンサルティングなどを活用して継続的に取り組める体制を整えることをおすすめします。

2. 短期間で成果を求めすぎない

オウンドメディアは基本的に時間のかかる施策になります。そのため、短期間で成果を求めすぎると成果が出る前に、終了することになります。SEOでは、そのジャンルの情報がサイト内に充実していることやコンテンツ制作による継続的かつ自然な被リンク獲得なども重要な要素となります。

SEOで上位表示する記事が増えれば、日々のアクセスが増え、問い合わせや売上のベースが上がるようになりますので、長期的な視点が必要です。

例えば、SEOではいきなり記事が上位表示することもありますが、数ヶ月から一年かけて1位や2位などの上位表示に至ることも少なくありません。

また、見込み客側もその会社や商品のことを知ってすぐに購入する場合もありますが、時間をかけて検討したり、社内で話題にあがるようになって購入に至るケースも多いので、長期的な施策として取り組んでみてください。

3. 一連のマーケティング戦略を最適化する

オウンドメディアからどのような反応をとって最終的な売上アップにつなげるのか、一連のマーケティング戦略が最適化されていると成果が出やすくなります。

例えば、メルマガを行っている場合は、無料プレゼントを用意して登録を促したあとメルマガから売上につながる導線を整えたり、サービスを提供している場合は、無料お試し期間を用意して契約に至る流れを整えたりなどです。

4. 記事改善を行う

SEOで上位表示できてもそれ以上に順位が上がらない時や、時間が経っていくと順位が落ちたりする場合があります。それは、情報が古くなったり、新しい競合が出てきたりするためです。

検索順位を計測していれば、そういった変化に気づくことができ、改善を行って順位を上げられれば、売上アップにもつながります。

よくあるオウンドメディアの失敗事例

1. 記事の大量作成

質の高い記事ならいいのですが、ほどほどの品質の記事を大量作成して投稿する場合、ドメインパワーが強いと1年くらいは伸び続けます。

ただ、そのあと新規記事のアクセス増加より、既存記事のアクセス減少が上回り、全体のPVが落ち始めます。そして、ズルズルと落ち続けます。

2. 予算や担当者の確保が少ない

予算金額や担当者の確保できる時間が少ない場合、オウンドメディアにかけられる投資があまりないため、思うように数字が伸びません。

例えば、予算が少ないため、競合が画像解説も入れているキーワードで、テキストとイメージ画像だけで勝負する場合、記事の品質が劣り、検索エンジンで上位表示できません。

3. 作成後の振り返りが甘い

記事をある程度作っているものの、検索順位やKPIのチェック、改善が甘いため、品質が上がらず、成果が思うように出ません。

また、作成後は放置気味になり、改善していないため、アクセスは落ちやすくなります。

中小企業や個人の勝ち方

中小企業や個人がオウンドメディアを始める場合は、人材・時間・予算などのリソースが限られているため、工夫が必要です。

大手企業と違い、メディアの範囲を狭めて専門性の高い情報発信を行うことがおすすめです。大手企業に勝てるポジショニングを考えてみてください。

オウンドメディアの事例

当社がお手伝いをしたオウンドメディアでは、以下のような実績があります。

1. 大手企業のメディア

オウンドメディアの立ち上げから関わり、キーワード選定・コンテンツ制作から取り組みました。その結果、半年で月間100万PVを達成することができました。

2. 工事業者のオウンドメディア

ホームページ制作から行った後で、キーワード選定・コンテンツ制作にも取り組みました。中小企業で予算も限られていたため、範囲を限定してコンテンツ制作を行いました。その結果、一年後に売上が1.5倍になりました。

3. 病院のメディア改善

その病院では、すでに記事がある程度存在する状態でしたが、上位表示できておらず、病院全体のアクセスも乏しい状態でした。

そのため、全体のSEO改善と記事改善、導線改善やランディングページの改善など全体の見直しを行いました。その結果、「都道府県＋診療科」や「病名＋原因」などで検索結果1ページ目に上位表示し、患者数が増えました。

まとめ

オウンドメディアを行う企業が増え、競争は激しくなっているため、より長期的な取り組みとして行うことが必要です。施策としては取り組んだほうが売上アップにつながる可能性が高いため、戦略を練って取り組んでみてください。